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一般而言，网络广告策划书的内容主要分为以下几个部分。
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根据广告战略目标或产品特性制定一个容易记忆、便于讨论的项目名称，并且用简单的文字描述策划的内容，包括产品的基本情况、此次广告活动的目标、采用什么形式表现等。
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环境分析是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的因素，环境主要包括经济环境、技术环境、政治环境、人口环境、文化环境、自然环境。这些因素对广告活动具有制约性和渗透性。在制定广告策略的过程中，必须关注大环境，并使广告战略创造性地适应动态环境。环境分析的目的在于预测环境中变化的因素对广告策略的影响，寻找可利用的机会，并规避风险。
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消费者是广告信息的接收者，确定消费者群体后，广告策划者再针对性地研究消费者行为。从网络搜索指数到消费者地域细分、消费者定位都有详细的数据，这些信息可以帮助策划人员捕捉目标消费者，了解他们的消费行为。
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网络广告目标是明确网络广告活动的任务，为保障网络广告运作而设定的一个工作环节。网络广告目的是指网络广告活动的大方向，而网络广告目标则是指在网络广告目的的基础上以具体的数字量化说明网络广告的目标，是网络广告运作能够依据具体的任务有理、有据、有效地完成广告任务。
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网络广告策略在制定广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成策略分析的基础上才能进行网络广告作品的创意设计，确定网络广告活动中媒体的选择。
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明确网络广告策略之后，可以为网络广告创意设计规划出大致的方向和风格，其对于网络广告活动的进行也具有指导作用，在网络广告投放、媒体计划等方面也能提供预判功能。
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在网络广告创意产生之前，要对网络广告战略的几个要素有充分的了解。广告创意不能天马行空，需要贴合产品的特点。同时，网络广告媒体所具有的特殊媒体属性也可以运用到广告创意中，包括互动性、分享性等。
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媒体投放策略要根据产品和媒体的特点进行选择，要了解媒体的性质和风格以及媒体的受众人群，如果产品特征与媒体匹配，那么将会收到事半功倍的传播效果。网络广告的形式非常丰富，需要谨慎选择网络广告媒体和投放位置。
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