|
|
知识路径： > 电子商务概述 > 电子商务发展的基本原理与规律 > 长尾理论 >
|
|
相关知识点：12个
|
|
|
|
|
|
|
长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
|
|
|
|
该文对产品的网络化销售进行了经济学描述，核心观点是当产品有着足够多的存储和流通渠道时，平时没有人购买的冷门产品也会快速地占据市场，甚至能与一部分热销产品分庭抗礼，乃至是全面压制。而这里所说的占据市场份额较多的便是“头部市场”，而所说的冷门产品所属市场的综合，便是“尾部市场”。在二元幂次曲线中，横坐标代表产品种类，纵坐标代表需求，从需求曲线头部的大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
|
|
|
|
Chris Anderson用美国音乐行业的两个实例进行了对比。第一个例子是Rhapsody的音乐下载数量，另外一个便是大型超市沃尔玛的CD销售数量，进而表述为何长尾具有很大的市场潜力。在Rhapsody，下载量排名在25 000～100 000的音乐，每个月的平均下载量为250次上下，总下载量几乎达到了2200万次，占到了Rhapsody的百分之二十五。而下载量排在100 000名之后的音乐，总下载量甚至也达到了1600多万次，在Rhapsody的下载量中占比超过了百分之十五。随着Rhapsody曲目存量的不断增大，排名靠后的曲目下载总量仍将不断扩大。与依靠传统的规模经济强调大规模集中式生产，实现效益最大化的企业相比，Rhapsody拥有无穷无尽的潜在下载用户。传统的音乐零售商沃尔玛在有限的货架上仅售卖4500种CD，在排名4500位的专辑中收录了25 000首曲目。对应二元幂次曲线，传统零售商是靠销量在前面的五千首音乐来创造盈利，这就是人们平时所说的热销产品。然而由于各种原因没有被放在沃尔玛货架上的CD专辑，却被忽视掉了，5000名以外的曲目所产生的巨大利润也被忽视了。这就是长尾理论让人们可挖掘的聚小成多的经济利益。
|
|
|
|
|
|
|
|
传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现，但又受制于资源稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，能实现经济的“规模性”并改变传统经济大规模、粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减；其次，力争实现销售“零成本”。借助数字编码化，降低营销成本，有效地提高了长尾市场的流动性。
|
|
|
|
长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少，在长尾新经济条件下则相反。一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，如名牌消费、信用消费、网络消费等。其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求；最后，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值，例如知识。
|
|
|
|
|
|
长尾理论是蓝海战略的延续，共同点在于均以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。
|
|
|
|
|
|
首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。而在长尾市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。
|
|
|
|
其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。与范围经济相比，长尾的“范围经济”不限于同一企业内部，可以是产业集群，可以是非地域性的全球协作，长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。
|
|
|
|
再次，引导用户去探索通过用户的个性化需求来拉动产品消费。
|
|
|
