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网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模,历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。2018年中国互联网广告总收入3694亿元,年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。
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网络广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过互联网向特定的对象进行的信息传播活动。根据拉斯韦尔5W模式,网络广告包括以下五个要素:
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(1)广告主。广告主是为推销商品或提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布网络广告的法人、其他经济组织或者个人。
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(2)广告信息。广告信息是网络广告所要传达的具体商品、劳务或观念信息。
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(3)广告媒介。广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。网络广告媒介是互联网,它以超文本的形式,使文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言进行传播。
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(4)广告受众。广告受众即接受广告信息的民众,网络广告的受众就是众多网民。
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(5)广告效果。广告效果是网络广告作品通过网络媒体刊播后所产生的作用和影响。网络广告的效果评估较传统广告容易,有其自身比较科学的评估方法。
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(1)交互性强。以互联网为传播媒体的网络广告可实现发送者与接受者之间即时双向的沟通,改变了传统广告单向传播和非交互性的状况,消除了信息相互隔离、有时差的弊端。
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(2)灵活便捷。网络广告的灵活性,首先,体现在广告类型和表现形式的多样性上。其次,网络广告可以根据市场和受众的需要及时进行内容和形式上的调整。最后,网络广告可以及时得到广告信息反馈,受众可以根据自己的感受直接与广告主进行沟通,广告主也可以从广告统计中及时了解网络广告的效果。
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(3)瞬时传播。网络广告的传递不受时间、空间的限制,广告信息一经发布,任何可以上网的人随时随地都可以接触到广告信息,并且瞬间转发分享,其传播速度非常惊人。
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(4)效果容易测评。这是网络广告区别传统广告的重要特点。传统广告只能通过调查、分析和推测来判定消费者对广告的感受,无法准确统计接收广告的人数及接收人群的分布状况。而网络广告借助流量统计软件等统计工具可以精确对广告浏览者的情况进行统计,为广告主和广告商进一步分析广告效果提供可靠依据。
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(5)成本低。网络广告比传统广告更经济。首先,网络广告的制作和发布费用比传统广告低廉和简便;其次,网络广告运用了自动化的软件工具进行创作设计和统计管理,能够及时、方便地调整广告内容和形式以适应广告受众的需求,容易获得更好的广告效果;第三,利用统计工具对网络广告进行有目的和针对性地统计使得收集和分析广告效果所用的时间和费用都有所降低。
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(6)信息容量大。网络广告运用互联网的特点而拥有信息量大、形式丰富多样、画面绚丽多彩等特点。网络广告主可以通过网络技术把企业产品、服务等多方面的详细信息制成网页融入到网络广告中,广告受众可以根据自己需要来查看不同的广告页面。
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(1)网络受众对网络广告的限制。网络广告受到网络覆盖率的影响,目前网络广告的受众较窄,以中青年为主。
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(2)技术对网络广告的限制。信息技术更新过快使得网络广告的投放技术越来越复杂和多样,随着技术的升级,网络广告的投放成本也会提高,采用什么样的广告投放技术、推广方式最有效是网络广告主和广告商所面临的问题。
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(3)网络广告监管困难。由于网络广告形式多样,对网络广告内容的真实性问题难以监管,并且网络广告还缺乏相应的法律法规来规范,使得网络广告发展出现无序和混乱状态。
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(4)网络广告创意局限。网络广告由于受众是主动点击,另外广告表现的空间有限,这就使得网络广告创意难度和要求比传统广告更高。如何创作出有足够吸引力、感染力的广告,对广告策划者是一个巨大的挑战。
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