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网络营销是基于互联网的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。
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1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Carter（坎特）和Martha Siegel（西格尔）夫妻俩花费20美元通过互联网发布广告信息，吸引了250 000个客户，赚了10万美元。这就是在网络营销中赫赫有名的“律师事件”，这可以说是第一个Email营销，在“律师事件”之后的1994年10月27日，网络广告才正式诞生，这标志着网络营销时代正式开启，而直到1995年7月份，全球最著名的网上商店亚马逊才正式成立，这标志着网络开启线上销售业务，这已经比“第一个利用互联网赚钱的人”足足晚了15个月。
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我国网络营销起步比较晚，1997年是中国网络营销的诞生年，中国网络营销的发展历程可以分为四个阶段：
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在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到1996年，中国企业才开始尝试使用互联网。那个时候网络营销的特点是：网络营销概念和方法不明确，绝大多数企业对上网几乎一无所知，网络营销是否产生效果主要取决于偶然因素。
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因此，那个时候的网络营销事件更多具有传奇色彩，如“山东农民网上卖大蒜”堪称网络营销神话：当拥有“中华蒜都”“大蒜之乡”西李村的农民生产的菠菜每斤两三分钱还无人问津，一筹莫展的时候，1996年5月，山东省金乡县村民李敬峰走进因特网，注册了自己的一个域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿搬到因特网，发布到世界各地。
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1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求。
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第二个阶段：网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）
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随着互联网在企业中广泛使用，电子商务呈现快速发展趋势，越来越多的企业开始注重网络营销，据相关数据统计：1997年10月底，我国上网人数为62万人，万维网（WWW）站点数大约1500个，到2000年年底，国内上网人数已经达到2250万人，万维网网站数量达到265405个。
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从1997年到2000年这短短的三年里，国内发生了几起具有标志性意义的网营销事件：1997年2月，China Byte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万；1997年3月，在China Byte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素的按钮广告）；1997年11月，首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费的网络杂志；1999年，B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等网站成立。
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在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话变为现实。而到了2000年上半年互联网泡沫的破灭，刺激了网络营销的应用。
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第三个阶段：网络营销的应用和发展阶段（2001—2010年）
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网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的不断涌现和发展。
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第四个阶段：网络营销社交移动化阶段（2010—至今）
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随着移动互联网时代的到来，移动互联网用户之间的沟通更为便利，用户实现了从PC终端向移动终端的迁移。基于社交的需求，移动社交应用也被引入网络营销的工具中。移动网络营销、微信公众号、微营销在网络营销中占据主导地位，博客、论坛等营销为辅的营销时代来临，互联网+、O2O电商体系冲击，带动网络营销向更高层次的发展。
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人们对网络营销有不同的认识。有人将网络营销等同于在网上销售产品，有人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有些人只将网站推广认为是网络营销。应该说，这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。
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笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，真正意义上的网络营销，应该具有其内在的规律性，可以为营销实践提供指导，可以产生实实在在的效果，并且具有可操作性。
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为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
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网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略，而在传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此也可以看出，网络营销与传统市场营销策略之间并没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销相互并存。
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网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。因为：
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（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
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（2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。
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（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。
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网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销主要发挥信息传递的作用。网络营销和电子商务的这种关系表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
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开展网络营销需要一定的网络环境，网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。例如，网站推广常用搜索引擎营销和网站链接策略的实施，也就是和搜索引擎服务商以及合作伙伴之间建立良好关系的过程，网站访问量的增长以及网上销售得以实现都是对网上经营环境营造的结果。因此，网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。
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网络营销的职能主要表现为：信息发布、网上调研、销售促进、网站推广、顾客服务、品牌建设、网上销售和顾客关系等八个方面。
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网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。
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网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好地发挥提供支持。
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市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段。这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。
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获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。
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互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有显著作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。
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网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。
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网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。
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顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。
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网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。为了直观描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做出大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而品牌建设、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。下图描述了网络营销八项职能之间的关系。
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网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，为此，本章5.5节以网络营销方法为主线，通过对主要网络营销方法及其应用的介绍，来体现各项网络营销的职能。
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网络营销（Online Marketing或E-Marketing）系统是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。网络营销系统是保证企业开展网络营销的物质基础，它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、网络营销的组织和管理人员组成。网络营销作为电子商务重要的组成部分，网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。
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计算机网络是通过一定的媒体，如电线、光缆等将单个计算机按照一定的拓扑结构连接起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）。由于不同计算机硬件不同，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建Intranet，它组网方式与Internet一样，但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙（Fire Wall）来控制不相关的人员和非工作人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网（Extranet）。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。
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企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次：①对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；②对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet，实现企业之间的信息共享；③最后是对普通的大众市场，则可以直接连接Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。
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一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业的内部管理信息系统。企业管理信息系统最基本的系统软件是数据库管理系统（Database Management System，DBMS），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。根据功能组织的不同，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基本的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来账款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。
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企业管理信息系统根据组织内部不同组织层次，可划分为：操作层、知识层、管理层、策略层系统。①操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录；②知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题；③管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题；④策略层系统主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。
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网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起。它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，让企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。
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企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部的电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统获得帮助。
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网络营销系统是由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的平台。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这五种平台分别执行不同的职能，但彼此之间又相互依存，相互支持。因此，在设计和使用这些平台的过程中，必须充分考虑它们之间的区别和联系，以促进网络营销整体效益的最大化。
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信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。它不仅有自己相对独立的功能，而且广泛、深入地渗透到其他四个平台之中，是其他四个平台运作的基础。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看（见下表），信息平台要面向内部用户和外部用户、宏观环境和微观环境开展信息工作，并建立和完善相应的数据库。
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为了提高信息平台的效率和准确性，网络营销企业还必须把各种信息沟通渠道整合为一个有机的整体。如计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等渠道应彼此连接，及时互通信息，为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。
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网络营销的制造平台是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度的顾客价值和良好的经济效益的产品的系统。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括创新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思→新产品概念→新产品原型→新产品试销→新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下关键问题：一是新产品开发方向与顾客需求之间的适应性；二是新产品在设计和制造上的技术可行性；三是新产品在经济效益上的可接受性。
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交易平台的设计要考虑满足以下网上和网下活动的需要：商品展示和浏览、商务谈判、商品订购和订单处理、货款结算和支付。真正盈利的网络营销是一种把网上和网下的资源加以整合和综合利用的商业模式，把市场营销的一切活动统统放在网上进行的做法是不明智的。把交易平台设计成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式，能为顾客带来更多的选择、更大的方便，并增强企业的快速反应能力和市场声誉。
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顾客购买企业的产品或服务，实质上是购买解决问题的方案和手段。因此交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之，交易平台应当达到的目标是：使顾客相信并切实体验到，购买企业产品，只需花费最小的顾客总成本（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本），而获得最大的顾客总价值（产品价值+人员价值+服务价值+形象价值）。当然，这样做的前提是企业获得目标利润。
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网络营销企业在设计物流平台时，要注意把握以下重点：①完善物流平台的功能。物流平台的功能主要包括：一是仓储功能，调剂货物供求；二是流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；三是信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易。为了实现这些功能，需要配备和集成一系列相关的信息技术，如连续补货系统，计算机辅助订货系统、商品分类管理系统、配送需求计划管理系统，以及预测与计划系统等。此外，网络与通信技术、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具；②物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。对电子商务企业而言，货物送达可能是客户在购物过程中唯一与商家面对面的机会。这种机会对于发展客户关系，建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务的质量，将直接影响企业在客户心中的形象，并在很大程度上决定了交易重复发生的可能。为了提高物流服务的质量，企业不仅要配备或开发客户关系管理软件，更要重视与顾客接触的每一个细节；③提高物流一线工作人员的素质。专家指出，物流服务取得竞争优势的关键是：现场第一线人员的优质服务；高效率的运转速度；准确性和低廉的价格；高度的专业性。因此，人的作用是排在第一位的。电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作，而且应当胜任以下工作：物流配送、生产企业的市场调查、新产品开发的信息员、计算机信息输入者。
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网络营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本，是留住一个老顾客所需成本的2～4倍。因此，服务平台的设计，旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念，提高素质和服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润。
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